Interview mit Katharina Engfer zur Bundeswehr-Kampagne in der Personalwirtschaft

Ein Blick hinter die Kulissen der Kampagne

Unsere Geschäftsführerin, Katharina Engfer, wurde von der Fachzeitschrift Personalwirtschaft als Recruiting‑Expertin interviewt. Anlass war eine der aufmerksamkeitsstärksten Employer‑Branding‑Aktionen des Jahres: die Bundeswehr‑Kampagne „Komm in die Mannschaft“, die während der Frauen‑EM 2025 für Gesprächsstoff sorgte. Im Gespräch teilt sie ihre Einschätzung zur strategischen Wirkung, ordnet Chancen und Risiken ein – und gibt Impulse, was Unternehmen daraus für ihr eigenes Recruiting lernen können.

Wenn Fußball und Recruiting dieselbe Sprache sprechen

Die Frauen‑EM bot nicht nur sportliche Höhepunkte – sie wurde auch zur Bühne für eine Recruiting‑Aktion, die Sport und Militär in einer emotionalen Geschichte miteinander verband. Die Bundeswehr nutzte das Turnier, um gezielt junge Frauen anzusprechen – mit einem 30‑sekündigen Spot, in dem DFB‑Nationalspielerin Cora Zicai und Soldatin Laura W. im Mittelpunkt standen. Begriffe wie „Verteidigung“, „Technik“ oder „Zusammenhalt“ schlugen die Brücke zwischen Fußballfeld und Kasernentor.

Aus Sicht von Katharina Engfer ist die Verbindung von Sportevent und Recruiting‑Botschaft ein strategisch kluger Ansatz: Er nutzt ein positives, emotional aufgeladenes Umfeld und verankert die Kampagne so im öffentlichen Gespräch. Auch die sprachliche Inszenierung mit Begriffen, die sowohl im Fußball als auch im militärischen Kontext funktionieren, trägt aus ihrer Sicht zur hohen Wiedererkennung bei.

Emotionale Wirkung – aber einseitiges Bild

Die Kampagne verknüpft sportliche Leistungsbereitschaft mit militärischen Werten – eine Verbindung, die Aufmerksamkeit erzeugt. Engfer sieht darin sowohl die Stärke als auch die Schwäche des Ansatzes: Das Bild, das vermittelt wird, fokussiert stark auf leistungs- und sportorientierte Frauen. Themen wie Vereinbarkeit, Karriereentwicklung oder strukturelle Herausforderungen für Frauen in der Bundeswehr bleiben außen vor.

Gerade in sensiblen Berufsfeldern sei Authentizität entscheidend für glaubwürdige Arbeitgeberkommunikation – und dazu gehöre auch, weniger glanzvolle Realitäten nicht auszublenden.

Zwischen Begeisterung und Kritik

Die Reaktionen in den sozialen Netzwerken zeigen, wie polarisierend die Kampagne wirkt. Neben Lob für den Mut und den Fokus auf eine bislang wenig beachtete Zielgruppe gab es kritische Stimmen, die von „Kriegsverherrlichung“ sprachen oder die Verbindung zwischen Fußball und Militär in Frage stellten. Für Engfer ist das ein klares Signal: Wer im Recruiting auffallen will, muss mit starken Reaktionen rechnen – und sollte darauf vorbereitet sein, den Dialog aktiv zu führen.

Was Unternehmen daraus lernen können

Die Kampagne der Bundeswehr verdeutlicht: Storytelling wirkt – besonders dann, wenn es authentisch ist und zur gelebten Unternehmenskultur passt. Emotionen können ein mächtiges Werkzeug im Recruiting sein, solange sie durch realistische Einblicke in den Arbeitsalltag gestützt werden. Ereignis‑Marketing, wie hier die Anknüpfung an die Frauen‑EM, kann Reichweite enorm steigern – vorausgesetzt, es wird glaubwürdig umgesetzt.

Genau hier unterstützt Engfer Consulting: Wir entwickeln Recruiting‑Strategien, die Herz und Kopf ansprechen, und helfen Unternehmen, ihre Botschaften so zu platzieren, dass sie ihre Zielgruppen erreichen – ohne an Authentizität zu verlieren.

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